随着视频形态广告大举抢占用户注意力“C位”，保险行业广告主对视频广告素材的需求与日俱增。在这一趋势之下，从业者该如何提升创制能力，打造出兼具优质创意与有效转化的视频素材？

4月10日，腾讯广告举办2020年保险行业视频广告创意大赛线上分享会暨颁奖典礼。除了揭晓2020年保险行业视频广告创意大赛的七大奖项归属，还携手优秀获奖公司代表共同解读获奖作品与行业优质素材的创制经验，与从业者共同推动保险行业视频广告的创意“破局”。

七大奖项揭晓

集结保险最佳视频广告创意

腾讯广告2020 年保险行业视频广告创意大赛于2月10日启动后，全国媒介代理公司、腾讯创意订制(TCC)视频供应商踊跃报名参赛，提交了众多高水平的参赛作品。

经过2个月的激烈角逐，根据广告投放实测数据和腾讯广告金融行业运营团队及营销赋能中心高级创意顾问组成的专业评审团缜密评定，最终7条视频广告创意脱颖而出，分别斩获最佳效果实践奖、最佳情景洞察奖、最佳成本把控奖、最佳剧情设计奖、最佳创意演绎奖、最佳热点创作奖和最佳场景代入奖七大奖项。

本次大赛的评选包含了专业及效果两大维度。专业维度主要考察广告起量速度，能否带动高消耗，同时也包括广告创意展现出的用户洞察，创意表达方式、及成片拍摄的执行质量。效果维度中以eCPM竞争力为核心，同时也考察创意对痛点、利益点的发掘与表达，首帧封面图的吸睛程度，以及广告是否能够持续跑量，带来广告主追投。

复盘此次大赛获奖作品，抑或是通过常见情节设定进行演绎创新，抑或是突破性尝试保险行业尚未涉足的题材，辅以优秀的拍摄执行，均创作出令人眼前一亮的创意形式。例如，有的作品设计了穿越情节，并通过层层悬念传递购保的必要性；也有的作品以当代年轻人的婚姻价值观入手，激发受众代入感。

创意与素材质量的优异表现，亦助力参赛作品在实测投放中获得了良好的数据表现。吸睛的创意不仅使广告快速起量，同时也借助直戳痛点的利益点表达，更好地激发了受众的共鸣，使参赛作品表现出强势的eCPM竞争力，收获了良好的转化效果和转化成本表现。

依托创意大赛

探索保险行业视频广告破局之路

随着腾讯广告视频资源库存增长与规格样式的日趋丰富，保险行业视频广告的消耗量从去年起出现高速增长。其中，腾讯广告投放端的保险行业视频广告消耗保持高速增长趋势。随着消耗增长、广告主需求增加，保险行业视频广告形式也在短时间内快速迭代扩充，从最初以单人口播为主，演变为采访形式，再到现在真人情景演绎的形式也被广泛使用。

然而，视频广告在发展过程中面临着场景及剧情同质化等问题。对此，腾讯广告为不同的视频广告形式提出了“破局”的方向：情节单一的口播类素材，应尝试从背景、动效、字幕等元素中寻求表达方式的创新；动画类素材应着力在如何提升吸睛力，弥补剧情上的短板；真人演绎类素材重在探索如何在趋于同质化的情节中寻找创新与亮点。

腾讯广告营销赋能中心的高级创意顾问，通过对获奖作品的解析，引申出针对不同产品属性的视频创意方式及玩法。基于获奖作品的经验总结，腾讯广告金融行业高级运营经理及营销赋能中心高级创意顾问也给出了一些推动创意升级迭代及素材质量稳步提升的建议：

1

对优秀创意借鉴的同时有所提升：单纯的模仿会让素材效果每况愈下，要尝试从同质化的产品卖点中提炼新的亮点，或是在相同类型素材中通过选角、演技等维度的变幻提升，给受众传达新鲜的观看体验。

2

多关注、深挖掘目标用户的痛点，思考如何通过创意化的情节设置及利益点表达来提升用户的注意力。

3

主动向广告主请教保险条款，用“销售保险”的思维，而非“做广告”的思维进行素材创制，同时将视野扩展至创意、拍摄、投放到转化的全链路，避免创制与投放脱节。

获奖团队分享创意方法

提供可借鉴的经验总结

在此次大赛线上分享会暨颁奖典礼上，三位获奖公司代表也结合作品创制过程，带来了不同角度的经验分享。

即燃传媒效果广告事业部副总裁李星辰：

一条爆款广告视频，核心是精耕产品分析入手，然后基于目标受众来确定风格、演员、场景，以痛点来确定脚本框架，挖掘需求点引导剧情冲突，基于利益点确定营销话术，再凸显附加价值来缩短决策链路，最后加入激发行为的要素完成逻辑闭环。

创意脚本出台后，从真实性、针对性、亲近性、效益性、创新性五个角度进行复查，以确认创意在符合产品卖点的基础上，有打动用户的能力。

谈及即燃传媒此次的获奖作品，李星辰表示：开篇通过女孩穿着婚纱奔跑的场景制造吸睛力，充分利用了黄金3秒法则。剧情与台词在传递痛点、利益点的基础上，保持了表演的真实克制，避免跳戏。产品利益点传达配合花字特效，并补充附加价值，缩短了目标消费者的决策链路。

该作品获得本次大赛最佳效果实践奖

灵眸互动CEO高金晶：

以“用户思维”去洞察不同保险产品背后可能引发的用户痛点，并结合同一痛点下的人群分层，去选择恰当的诠释方式。例如，对某一痛点存在重度需求的人群，需以通俗易懂的表达方式直观呈现。如果用户群体仅对产品停留在认知层面，主观上无明确意向，则要通过吸睛创意进行利益点的教育，激发用户群体的兴趣与需求。

灵眸互动的获奖视频以父女亲情为主线，核心在于年轻人为保障父母医疗的购保意向。剧情创意准确把握受众的代入心理，在冲突中加入以往父女生活场景的回忆，引发年轻一代反哺长辈的共鸣。

该作品获得本次大赛最佳情景洞察奖

除了典型的“代入心理”之外，还可通过“从众心理”，及社会普遍存在的伦理道德争议话题入手，打造有共鸣感的创意。

智云众创意总监卢文婷：

一条高效的广告，往往要考虑所处的时代背景，并结合背景去打造标的产品的“必备感”，从而降低用户心理门槛。

智云众的获奖作品，将受众锁定在25-35岁，一个逐渐需要承担起家庭重任的年纪，符合当前时代背景下的普遍认知。在创意手法上，打破平铺直叙的常规，采用新颖的“穿越”剧情，并创造紧凑紧张的氛围，在短时间里吸引用户关注，为产品利益点输出制造机会。

该作品获得本次大赛最佳热点创作奖

能够顺利起量的广告，创意不能依靠主观上的天马行空。需要深刻认知用户需求与渠道属性，从视频的表达方式和剪辑的节奏上去迎合用户喜好。

腾讯广告2020 年保险行业视频广告创意大赛不仅为行业积累了一批具有创新意义的优质案例，也为从业者沉淀了诸多可供学习借鉴、持续吸收的科学方法。接下来，腾讯广告将会持续举办保险行业视频广告创意系列专题大赛，旨在与从业者一起从本次大赛作品的成功经验沉淀中探索到更多可供提升自身创意能力的经验，更好地发挥出视频广告的营销价值。