今年11月，上海高架限牌政策出台，新能源汽车在上海的流量抢夺战又一次重启。在各大车企开展“绿牌争夺战”、争抢上海流量的过程中，遇到了“吸睛难”“突围难”“转化难”“拓客难”四大难题：

•吸睛难：

如何从千篇一律的众多广告素材中脱颖而出，吸引消费者深入了解？

• 突围难：

朋友圈流量竞争激烈，如何拓展流量蓝海，有效争夺曝光机会？

•转化难：

如何把握留资后的黄金五分钟，让销售顾问直联消费者，促成交易？

•拓客难：

既要精准投放，又要规模消耗，一线城市定向选择，如何做到精而不窄？

面对纷繁复杂的市场格局和新势力造车品牌的猛烈争夺，上汽通用与腾讯广告携手，在别克微蓝和雪佛兰畅巡两款车型的营销过程中，依托其自身强大的品牌背书能力突出重围、锐意创新，实现广告点击率高于行业均值25%，转化率高于行业均值36%，稳步提升了营销效果，实现了品效双收、高效拓客。

上汽通用是如何解决四大难题的？

吸睛难：

在千篇一律的素材展示中

如何从众多广告中脱颖而出

吸引消费者深入了解？

素材，是广告对外展示的窗口。本次合作中，上汽通用采用多样化的素材形式、多维度的利益点切入，全面提升了潜客沟通效率，真正做到“总有一款适合你”。

•上海方言一语双关，亮点突出抓人眼球

在投放广告素材时，雪佛兰畅巡创新性地使用上海方言与消费者沟通，以“享绿牌”为核心，用“畅行上海”的表达方式强化消费者对车型及政策的认知。与此同时，从多角度带出购车金融政策，利益点突出的投放素材在第一时间就吸引了消费者的注意力。

1.“路道粗”——提醒潜在消费者，购车可以直接上绿牌，畅行上海滩。

2.“门槛精”——将精明能干的车主形象与“0首付0利率”“月供仅70元”“租赁试用”等弹性化购买及租赁政策挂钩，深入人心。

3.“扎台型”——区别于新势力造车品牌的“网红体质”，上汽通用的切入点着重在“25年电动车制造经验”“有实力，有面子有里子”，将强大的品牌背书能力作为获取消费者信赖的核心利益点。另外，“在沪外牌车”更加精确地瞄准了目标受众群体，而“一站式”则体现了置换服务的方便快捷，让消费者在购买雪佛兰畅巡时，更无后顾之忧。

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• 广告场景生活化，沟通方式口语化

通过对15-20w级别新能源车的洞察发现，这一级别车型很大一部分是家庭增购，使用场景多为送孩子上学、全家出行等。因此在素材表现上，选用更贴近生活的家庭化场景取代了冷冰冰的车辆展示，拉近与消费者之间的距离，更能吸引到一部分感性消费群体。“社交化”的口述语句，让广告文案不再只是介绍金融方案的平铺直述，而是以更“朋友圈”的方式，用“就这么来电”等亲切的措辞，以“一切为了朋友考虑”的角度作诠释，在口语化的沟通中突出“电”“新能源”“0首付”等金融政策关键词，潜移默化地占据消费者心智。

• 投放小发现：

多种多样的利益切入点当中，消费者最关心的到底是什么？我们从投后发现，“金融利益点”始终是最吸引消费者的部分，其次是“续航里程”等产品力，以及作为第二辆车的“置换补贴”等。通过利益点优化吸引特定人群，才能在转化率上有好的表现。

• 消费者关注核心点：

TOP 1：低首付/低月供

TOP 2：续航

TOP 3：置换补贴

突围难：

朋友圈流量竞争难

如何把握流量蓝海，有效争夺曝光机会？

在以往的流量分配上，汽车厂商往往倾向于扎堆朋友圈资源位。别克微蓝在本次合作中别出心裁地尝试利用公众号优雅大图点位，借公众号流量蓝海之势，在微信体系内实现全方位强势曝光，全面覆盖具有新能源购车意向的潜在用户。

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•投放小发现：

由于公众号版位的阅读场景更沉浸，更适合“场景化”“视频化”的素材输出。广告主可以尝试根据不同资源位的特征，投放风格不同的物料。

转化难：

在寸土寸金的上海

如何做到高效留存与转化？

落地页是连接广告创意和产品的重要一环，担当着在产品核心卖点和用户需求之间搭建坚实桥梁的重要使命。落地页的内容是外层信息的详尽解释，其内容要与创意相呼应、符合用户期待，切忌内外不符，导致消费者被A信息吸引，点击进入却获得了B的不相关信息而造成的跳出。

购车决策链路长，传统的“表单填写——Call Center回拨——下发经销商”的链路已无法适应当下消费者与商家之间的咨询模式。别克和雪佛兰都接入了车讯达系统，消费者在落地页页面下方可选择与经销商顾问在线1对1沟通，也可以选择在线填写表单，等待购车顾问的主动来电。丰富的留资咨询途径贴合了当下众多消费者不愿接听电话、更倾向于在线沟通的行为习惯。

落地页上的按钮时刻悬浮在页面旁，提醒消费者可以通过预约试驾和在线咨询的方式了解更多车辆信息，方便潜客随时点击。

通过对落地页的优化，广告转化率相较传统落地页提升了5倍，极大增强了汽车品牌在一线市场的竞争力。

拓客难：

既要精准投放，又要规模消耗

一线城市定向选择，如何做到精而不窄？

定向是投放模型搭建的基础，极大影响着广告是否能有效触达高潜购车用户。在以往的区域性投放中，广告主往往会面临由于定向过窄而无法放量的问题。

别克和雪佛兰通过与腾讯广告长期的效果广告投放合作，建立了属于自己的定向体系，在新能源专项投放中，稳定获取流量，精准而不狭窄。

1.行为关键词：

近期对15-20w级别新能源车型有内容浏览、广告点击、搜索、关注行为的用户群体；以及对新能源相关词有强兴趣人群，如“充电桩”“牌照”“拍牌”“电动车续航里程”“购置税补贴”“新能源政策”等。

2.行为标签：

基于别克微蓝和雪佛兰畅巡用户兴趣偏好选择的高意向标签，如房产交易，家居装修，证券，法律服务，银行，汽车爱好者，运动达人等。

3.扩量强意向：

以强意向用户作为种子人群，进行前期机器学习，扩量投放（种子人群具有非常强的地域属性，须为该城市用户）。

在投放期间，可以在初期使用“优先拿量”优先获取流量，积累更多转化量建立模型；然后逐步调整为“均衡投放”，满足投放周期均衡获取销售线索的需求。

•投放小发现：

大量命中的投放关键词集中在“房屋住宅交易”，购车和购房之间的关联性极强。在一众新能源汽车瞄准“新能源类关键词”的时候，不妨多做洞察、另辟蹊径，找寻强关联的生活服务类关键词，扩展消费群体。

在新能源汽车市场因政策倾斜而加速流量争夺的情形之下，越来越多的广告主选择集中地域性投放抢夺重点市场，为终端销售导流。在近期的新能源车型上海攻坚战中，上汽通用与腾讯广告并肩携手，通过制作更具地域特色的投放素材、强调地方性政策的文案，使用车讯达等符合消费者习惯的沟通链路，采用分层级、有重点的定向方式等手段，取得了战役的阶段性胜利，实现了品效双收。在新能源汽车竞争环境愈加激烈的今天，腾讯广告将持续发挥自身的流量优势、产品运营优势及底层大数据能力，协助更多汽车品牌精准锁定客群，实现营销效率的全面提升。