对于房产行业来说,“金九银十”的营销旺季是房产广告主不容错过的突围关键。然而,想要在竞争激烈的投放市场实现短期突围,如何制定正确的投放策略,保证投放效果就显得格外重要。

    为助力安居客在营销黄金期达成目标,腾讯广告精准聚焦在线房产人群,结合用户区域信息及商品位置信息,制订了投放策略。同时,再根据定期的运营监控,实时调整广告投放策略,最终帮助安居客在金九银十的营销旺季中率先拔得头筹。

  结合区域信息深度过滤筛选精准触达在线房产人群    一直以来,房地产行业受传统的行业限制,大多数的商品信息展示都局限于地产圈内,楼盘信息难以传达至目标客户群体;同时,许多广告主在应对大盘竞争时,为抢量进行了大规模的盲投,使得楼盘信息的展示与用户的诉求并不匹配,较难实现千人千面的广告投放;此外,受明显地域限制,小区作为商品,只能覆盖周边一定距离的用户,无法达到更全面的覆盖。

    目前,安居客客群主要以在线房产人群为主,广告主提供了带有区域信息的多个商品,腾讯广告基于此为其制定了完整的解决方案,选用商品广告+本地广告模式进行投放。系统给用户展现广告时,会根据用户群的地理区域,从商品库内筛选出距离用户5KM内的商品,从而进行后续的竞价。竞价胜出时,则该条广告则会展现距该用户5KM范围内的单个或多个商品,最终实现距用户一定范围内楼盘信息的精准投放。

       这一组合投放模式,结合用户地理位置信息,不仅能够拉近用户与商品的距离提高商品信息投放精准度,同时结合多商品广告的数据能力,实现千人千面的广告能力,从而提升广告的点击率和转化率。

    值得一提的是,这种投放方式在激烈的大盘竞争中也可为广告主实现抢量。当用户访问广告位时,系统根据画像检索,会与其他行业符合该用户喜好的广告产生eCPM竞争,eCPM胜出后,该条商品广告获得用户曝光。
     扩展房产行业核心人群包

脱包投放提升转化效率

   对于广告主来说,在现有的在线房产人群中,如何扩展核心人群包,提升后续转化是实现起量冲量的关键。腾讯广告通过开拓安居客有高房产意向的核心人群包,对高质量的小范围人群进行定向投放,为广告主实现核心消费人群的扩展目标。

    具体来说,核心人群包的形成是基于投放过程中广告主投放产生的历史信息、市场热门楼盘以及楼盘一定区域范围内的人群信息来进行拓展的。通过对所有信息的汇总及有效的人群信息检索,从而为安居客实现核心人群包的扩展,将广告展示给真正有房产需求的人群,来使得后续转化得到提升。

    根据核心人群包来进行的广告投放,广告主人群定向的精准性、广告的点击率及转化率都得到了较大的提升。测试的结果显示,安居客核心人群包定投激活转化率提升了47.75%;对比账户同期同推广目标,激活转化率提升了 23.47%;激活成本也有了稍微下降,幅度在5%以内。不仅实现了转化率的增长,有效精准的投放还为广告主降低了成本。
     同步运营监控  灵活调整投放策略保证稳定起量

   对于腾讯广告来说,强大的数据库及运营能力是其不必言说的优势。在广告投放过程中,腾讯广告会进行同步的运营监控,从而保证广告的投放效果,为广告主实现起量转化的目标。

    在监测方面,腾讯广告定时为安居客提供实时的大盘流量变化数据,通过实时观察客户人群的消耗异动,及时排查投放过程中可能出现的问题;同时,在日常运营中腾讯广告每日与安居客确定潜力广告,即根据账户内所投放的广告一定时间的数据表现,在流量竞争环境不发生变化的情况下,通过潜力广告提升一定比例出价,来获得数倍于出价的曝光与消耗,并对此部分广告的效果表现进行实时监测,帮助广告主及时进行调整。

    腾讯广告通过商品广告+本地广告的灵活运用和人群包的开拓,针对房产行业在营销旺季快速稳定起量的诉求,帮助安居客在金九银十的营销旺季中,消耗峰值提升了164%,完成了广告主的量级需求。腾讯广告基于商品广告的灵活运用,与广告主共同探索出圈、抢量、高效转化的秘方。