新生代催生新影像，“海马体”冲破传统摄影模式藩篱，以新兴摄影体掀起行业变革巨浪。作为轻快简摄影风格的开创者，海马体突破传统大制作摄影的框架，倡导回归照片本身，让生活充满仪式感，让情感记录成为寻常。

疫情之下，同样遭受前期线下闭店的暂时止盈，海马体积极应对，从中发现新机遇，至今已恢复稳定运转，迅速投身前路新的内容、营销尝试。“轻”则拨千斤、“快”则速决断、“简”则见真情，海马体的商业缩影背后得益于怎样的战略支持？未来将激发怎样的能量？

带着这些问题，腾讯广告对话海马体联合创始人周智婧，揭晓轻快简、新影像代表品牌的营销秘方。

若视频播放不了，请点击查看视频

以情应变 

海马体突破寒冬

：面对疫情带来的全行业性影响，海马体如何应对？

：今年的疫情突如其来，是缦图创立十年来比较大的挑战，对整体经济、摄影行业也是一次较大的冲击。

面对这场疫情，我们心态还是比较积极的，从5个方面进行了应对：

：摄影行业是非刚需行业，疫情期间，受众会选择延后消费。除此之外，您还了解到消费者在拍照方面的需求出现了什么显著变化？

：疫情出现的时候，我们也很担心。实际现象是：3月份左右，证件类的产品有一波小刚需的爆发，这不是报复性的修复，更多是补偿性。之后疫情逐渐恢复，情感类记录的写真产品占比提高了，我们在母亲节推出的“仙女照”就有非常多的母女过来，以往同样的时间点没有这种热情，同时情侣类写真、全家福写真的占比都有提升，疫情提升了大家对于情感的认知，更珍惜身边人。

：情感类产品占比提升，会直接反哺到产品研发层面吗？接下来是否会推出更多场景，来更符合大家情感叙事的需求？

：这其实是我们一直做的，我们的slogan就是“生活需要仪式感”，不单单是拍摄照片，在我们整体的产品及规划中，情感记录板块始终是我们觉得非常大的板块，也是长线在做的事情。

：今年以来，很多公司都在大策略上进行了调整布局，如打通上下游链条，建立更具有防御力的产业生态等。基于你们对行业发展趋势的判断，未来海马体的发展会朝着什么方向？

：这个问题要分两个角度看待。

• 一方面，到年底，疫情可能针对写真、婚摄有不同程度的影响，但大家都是可以应对的，这是短期的问题。 我更多关注的是长期的发展，对于长期发展来讲，不会受限于疫情带来的影响，而是消费者以及顾客真正需要的产品、体验是什么？快速的生活节奏，过大的工作压力会比较大，使得他们更需要轻快简的服务体验，这是不变的，以后对体验便捷性和产品方便获取的需求也是不变的。

  
  

• 第二个变化点，在于大众越来越倾向于跟品牌建立长期互动、依赖的关系，而不是单次博弈性消费。对我们婚摄品牌而言，更多关注的是给顾客提供更可靠、不断升级的体验，这是核心。让客户轻快简的服务变得更轻快，同时带给顾客更稳定、升级的体验和品质。抓住这两点，可以迎来更多消费者的认可和青睐。

用心迭代 

轻快简的创新升级

：轻快简是海马体最早提出的概念，市场也验证了越来越多的受众在参与、喜欢这样的模式，现在也出现了很多追赶海马体的新模式。如何理解这一概念和初衷？

：轻快简确实是我们早期就提出来的概念。

“轻”：指回归极致的照片：相比传统摄影非常多的相框、厚重的套餐，我们抛去了繁杂的组合，回归几张极致的照片。

“快”：从线上预约、到店化妆到拿到照片，是2-3小时的时间。

“简”：是简约自然，我们希望90多岁老去的时候，看年轻时候的照片是最自然和真实的样子，也是海马体一直提倡的简单风格，记录最真实、自然的状态。

：从轻快简1.0、2.0到3.0版本，你们是怎么不断深化概念，做好自己的护城河，始终保持行业领先的？

：讲到摄影3.0，我们做了两点核心变化：一是低品质体验的升级化，第二是高品质产品的大众化。

低品质体验的升级化：证件照，功能类的产品，是人生非常重要的时刻要拍的，如求职、毕业；结婚照，一辈子就拍一次，是爱情的关键见证，这些都值得好好对待，而不是在街边照相馆、结婚登记处草草拍完，我们希望把一生的重要照片，以更好的服务、仪式感的体验记录下来。

高品质产品的大众化：生活需要仪式感，但传统摄影预约、拍摄要经历1、2个月的时间，很难让情感记录随时发生，而我们希望情感记录这件事情变得非常简单，才有了摄影3.0轻快简的模式。之前有一个顾客来到我们店拍照，自己一个人，老伴不在了，孩子也在外读书，那天是她的生日，她看到门口放的文艺照照片，说想拍这个照片，问现在能拍吗？我们了解到当天是她的生日。那个当下，我们就可以满足她。轻快简的核心没变，始终都是顾客的需求，如何把体验感、仪式感融入到我们的模式、更好的触动人心，帮助顾客记录他们的情感诉求，这是我们后期要持续的迭代。

：现在很多年轻人越来越喜欢国风类、古装类的记录方式。针对国风，我们观察到海马体也有自己的见地。在新国风的演绎上面，海马体有怎样的理解，会不会有一些对应的产品？

：今年我们刚推出国风照，蛮受大家喜欢的。我们为什么会想到做这个事情？其实我们一直关注消费者动向，每年会做消费者关于摄影板块的喜好研究，2019年汉服板块呈现50亿体量的指数倍增长，越来越多95、00后喜欢汉服、国风，背后体现的是年轻人对于民族、传统文化的认同和自豪感。

所以在今年，我们再去研发国风照的时候，第一件事是重复，第二件事是创新。重复指对传统文化的形制，包括传统文化板块的复刻，我们做汉服板块前做了大量研究，思考如何传递正宗的汉服文化、传递传统文化，把对汉服、国风照的定义转变为了对汉服文化的尊重。

创新更多体现在妆面和线下体验感。传统的国风照、古风照是讲大场景的，而我们遵循轻快单纯的背景；妆面造型也在不改变传统文化的基础上更新，卡套、甚至整体设计板块都做了创新。

：海马体有几百个门店，通过什么样的运营、管理机制能够确保消费者在全国的几百家门店，都能得到海马体官方输出的摄影风格和摄影品质？

：艺术这件事情很难被雕琢化，我们一直梦想开到全国，但首先要确保质量输出。所以前期我们成立了云端，希望但凡到顾客手中的照片，每一张都是把控过的。另一方面，标准化很难依靠一些现成的系统、管理模式套用到摄影板块来。所以我们做了很多迭代，从一开始的“特种部队”到现在的集团技术部等等，去搭建标准化培训。培训分技术和体验板块，技术培训板块投入了100多号人，包括前期服务的SOP，技术的通关等。

核心来讲，首先云端保障了产品的输出质量，做了最后端口的把控；最核心还是在于培训体系的搭建，不断渗透标准化的质量。

体验为核

 品牌营销的沉稳配速

：在采访之前我们做了一些功课，相对其他企业，海马体管理层对外输出的采访是较少的，一些大的品牌投放动作也少。我们想知道，海马体在品牌推广上是怎样考量的？

：营销这件事情我们有自己的主张， 营销是加速器，但它本身到底是加好的速度还是负面的速度，核心还是在于产品和体验做的够不够好。我们基本上不做营销、促销的活动，打折也很少，更多的精力和资源都会投入到产品研发、体验升级上。

主张不做促销活动也是出于行业的整体考虑。如果行业所有品牌都依托这样营销方式去获客，慢慢会变成价格战，对整个行业来讲是负向的循环。我们希望整个行业都不断加深对产品、研发的投入，升级顾客体验，才会让行业发展更好。

：在这样的策略前提下，海马体怎样触达消费者、怎样跟老客户互动、延伸到新的消费者，具体有什么样的触点？

：其实大差不差，传播渠道有微博、小红书、以及我们的公众号，现在我们的公众号就是自己内部做的小程序，企业微信也是私域流量，早年更多以客服号的方式服务我们的顾客，增加沟通和黏性。但我们核心聚焦的不是某一次活动，而是顾客背后的需求是什么。渠道就在那里，只是帮助触达、跟顾客进行沟通，但通过什么方式、传递什么信息才是核心。所以要足够了解你的用户。

另外一方面，针对不同的顾客群体，我们更多采用不是营销的方式，而是用不同的品牌触达。HIMOKIDS主要针对0-12岁的儿童群体，海马体蓝标店主要是18-35岁人群，还有大师店更偏向于年纪大一些的高端人群。

：这种做法和传统写真行业会有一些相悖的地方，比如在一些黄金时段，节日节点做大促等。海马体一年会有什么样的周期或者营销节点？

：对于我们来讲没有大促的概念，入学是我们刚需的小高峰期，除此之外我们不做促销活动，但是会关注节日的需求，我们更多关注是背后顾客底层的需求，消费的动机是什么。情人节、520、母亲节、圣诞节，这些节日顾客是有消费需求和动机的，像情人节消费，更多是想展现两个人恩爱的状态，记录一下爱情阶段，针对这个板块我们做的营销，不是做什么样的营销活动，而是思考，怎么帮顾客把恩爱的状态记录下来。

比如线上会有一些贴图、告白的设计，还有线下的体验，帮忙暗自联系双方，为对方写一段话等。这些才是顾客最需要的东西。母亲节也一样，今年推出“仙女照”后，母子消费的人群非常多，在所有的女儿眼里，妈妈一直都是仙女的状态，这也是我们研发产品和做营销很关心的一些洞察。圣诞照也算是海马体掀起来的拍摄热潮，背后也是基于大家社交属性的需求。我们关注的更多的是这些。

：今年疫情之后直播大规模的爆发，海马体在直播上有什么样的尝试和思考？

：有做直播尝试。疫情期间我们在研究和挖掘线上的方式，所以做了自己的直播，思考怎样在直播板块更好跟用户交流。今年疫情期间海马体跟李佳琦达成了合作，那时候我们也算是新手，但是我们相信不论出于大家的认可、还是选品的把控性，李佳琦算是还不错的大KOL，所以决定跟他合作，帮我们带一些产品，这是他在摄影行业里面的初尝试，对我们也是大的突破。

：目前整个婚摄行业发展到了提振的阶段，接下来半年、一年，海马体会有什么样的大的动作？

：其实不会受疫情影响有太多变化，我们会长期关注用户，按照既定规划推进接下来的战略布局。现在可以看到刚上的美妆产品，这也算是今年新的尝试，看美妆板块能不能跟摄影相结合。我们有三阶段的愿景，现在走到第二阶段了，到2027年，我们希望成为全球第一的摄影服务公司。在后面的几年会考虑到海外开展一些业务，我们的使命是让世界美起来。

：请您与同行简单分享一下自己对行业的寄语。

：希望我们的同行朋友们可以聚焦我们的产品和体验，用我们特有的影像记录的方式，帮我们所有的顾客记录下最美的一面。